Marques: “El planning es la luz al final del túnel”

Un extracto de la entrevista al nuevo presidente de Publis Brasil, en el que se destaca la importancia del planning a la hora de aplicar nuevos medios para comunicar.

Adlatina - 10 de Octubre

(Por Aixa Rocca, del staff de adlatina.com) - Después de conocerse la salida de Paulo Salles del cargo de CEO regional de Publicis, a Orlando Marques le tocó “tomar la posta” en terreno brasileño. Entrevistado por adlatina.com, el ejecutivo evaluó su nombramiento y destacó la importancia que tendrá, cada vez más, el planeamiento dentro de la estructura de las agencias que buscan entender el negocio de sus clientes.

Nuevos medios, nuevos interrogantes

“Los anunciantes y la mayoría de las agencias están un poco perdidos con los nuevos medios”, declaró Marques a adlatina.com. A su entender, esta desorientación tiene que ver con querer aplicarlos “como medios modernos que son” pero midiéndolos “de la misma manera que lo hacen con la televisión”.

Con todo, para el ejecutivo el panorama actual lleva cada vez más a los anunciantes a buscar agencias capaces de entender su negocio. Y en ese aspecto es donde resulta fundamental fortalecer el planeamiento estratégico.

“El planeamiento es visto como una luz al final del túnel, aquella inteligencia adicional que ayuda a tomar decisiones, que orienta, que muestra alternativas –afirmó Marques–; y a raíz de esto estamos invirtiendo en la mejor estructura de planning para 2009”.

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El consumidor de Tata Nano

Los consumidores de Tata Nano son personas activas; les gusta salir a disfrutar de cenas o tardes con amigos y a conocer nuevos lugares. Se animan a los cambios, a la renovación e innovación. No se ven condicionados por el “qué dirán”, son seguros y confían en sus decisiones. Son impulsivos y alegres.

Son jóvenes que viven en la ciudad o en los alrededores. Trabajan y, generalmente, también estudian, por lo que tienen una vida agitada y poco tiempo para distenderse. Por esto, aprovechan los momentos libres para salir con amigos, escapar de la ciudad y hacer deportes en grupo.
Tratan de hacer rendir su dinero al máximo y se conforman con lo esencial para estar bien y disfrutar el día a día. Cuando pueden, se dan gustos como comprarse ropa de marca o productos de calidad superior a los que compran todos los días. Suelen asistir a ferias y aprovechar las ofertas y promociones.

Son personas independientes. Les gusta viajar, ir de camping o alquilar casas entre amigos en alguna playa de la costa.

Este grupo de personas disfrutarían mucho de tener un auto como Tata Nano porque les asegura movilidad por la ciudad en todo momento, sin depender de los horarios del colectivo, de las monedas para viajar; de las colas en los subtes, del amontonamiento en todos los transportes públicos. Es ideal para personas que se mueven por los rincones de la ciudad y que no tienen dinero para invertir en un automóvil más costoso. Además, ocupa muy poco lugar por su tamaño reducido. Es práctico porque no tiene más que los elementos básicos y por lo tanto las personas que no entienden de autos, pueden utilizarlos fácilmente. Es de fácil acceso en dos sentidos: es económico y simple.

Su diseño es prolijo y moderno. Es atractivo a la vista y hace sentir importante a la persona que lo posee. Una persona que vive viajando en transporte público sueña con tener un auto alguna vez y en ese sentido, tener un Tata Nano es un crecimiento personal: trabajar para invertir el dinero en algo propio y poder independizarse cada vez más de aquellas cosas que lo condicionaban, como el tiempo o la distancia. Tener un auto propio, ser dueño, implica crecer, agrandar el espíritu y el alma. Significa un nuevo para apropiarse, la calle.

Campaña: "Enanormizate con TATA NANO"

-Anunciante: Tata Motors

-Producto: Auto Tata Nano. Motor de 30 caballos de fuerza, caja de cuatro velocidades, freno a disco y tambor, epsacio para cinco personas y consumo promedio de 22 km/lt. de combustible. No tiene dirección asistida y apenas los básicos instrumentos de navegación, indicador de combustible, velocímetro y luz. Diseño compacto.
-Objetivo de Publicidad: Lanzar el producto a través de una campaña publicitaria de gran impacto que incluya acciones de BTL y spots de televisión y radio.
-Target: Jóvenes de entre 18 y 30 años que estudian y/o trabajan. Personas que aman el diseño y la innovación tecnológica, sobre todo porque les permite sentirse parte del grupo social al que aspiran. Si bien pertenecen a un nivel socioeconómico BC1 C2, suelen gastar de forma inteligente y darse ciertos gustos.
-Competencia: No existe competencia directa. Competencia indirecta: Gol 3 puertas Power ($28170), Fiat Uno Fire 3 puertas ($31650), Ford Ka Tatoo nafta ($31980). Son los autos más económicos en Argentina; el Ford Ka es el que más se acerca al target juvenil del Tata Nano.
-Promesa: Tata Nano te promete un crecimiento personal. Tener un auto propio te permite independizarte y acceder a lo que antes parecía inalcanzable.
-Justificación: El Tata Nano es el automóvil al alcance de todos por ser el auto más económico del mundo. Su diseño lo convierte en un auto a la vez moderno y utilitario.
-Posicionamiento: "Enanormizate a tan sólo $10000 y olvidate de las monedas para el colectivo", "No necesitás más. Porque sos un grande".
-Idea a comunicar: Resaltar los principales rasgos de Tata Nano: es económico, confortable, pequeño y moderno.
-Tono: Lúdico, alegre y divertido.
-Concepto creativo: "Enanormizate".
-Soporte: Intervención en Vía Pública (Marketing directo, Event Marketing), Plataforma en Internet (Site especialmente creado para la promoción), Televisión y Radio.

iPhone: Perfil del consumidor

Los consumidores de iPhone son personas sofisticadas, amantes de la tecnología y del diseño. El consumidor de iPhone trabaja y posee un ingreso superior a la media. Es, en general, mayor de 25 años. Vive solo, no tiene hijos ni está casado. Es muy independiente. Ha terminado o está en proceso de terminar sus estudios universitarios.

Es cosmopolita y de clase media alta. Viaja seguido, por lo que es difícil ubicarlo en su casa. Trabaja muchas horas y suele ir después a after-offices. Le gusta juntarse entre amigos y posee un amplio abanico de relaciones sociales. Suele ir a cenar afuera y salir a bares. Les gusta agasajar a sus amigos con una cena en casa, van al cine, al teatro y asisten a recitales.

Uno de sus mayores pasatiempos es el escuchar música, una buena comida y las relaciones sociales. Seguramente practiquen algún deporte como tenis o futbol con amigos.

Posee gustos hedonistas, es consumista y está interesado en el placer y el confort. Busca la practicidad, por lo que el iPhone le genera una gran atracción, ya que le permite tener celular, Internet y música en un solo aparato pequeño y transportable.

Es un hombre de ciudad, amante de la velocidad y del ritmo moderno. Las características del teléfono son ideales en este sentido: la pantalla táctil de fácil manejo y su velocidad de conexión a Internet le permiten hacer varias cosas a la vez.

Sigue los avances de la tecnología y trata de adquirir lo último que ha salido al mercado. A la vez que quiere diseño y modernidad. El iPhone es para él, además de un instrumento práctico, un objeto que le genera una sensación de poder y estima. Por otro lado, cabe destacar que iPhone pertenece a la marca Apple, esto no es un dato menor si tenemos en cuenta que es una marca líder del rubro de la tecnología informática que se caracteriza por la calidad y el diseño de sus productos. Si el producto es Apple es lindo, de diseño sofisticado y moderno, así como de buena calidad y de una tecnología de avanzada. La fidelización de muchos consumidores a esta marca evidencia los sentimientos generados entre los clientes y la misma.

Los consumidores de iPhone ya tienen, por lo general, un iPod así como otros productos vinculados a la tecnología electrónica como computadoras, notebooks, play station, proyectores, plasmas, cámaras digitales, etc. Leen y se informan acerca de las nuevas innovaciones y lo último que salió al mercado. Utilizan el internet y hacen compras a través de este medio. Utilizan el MSM (Windows Live Messenger), poseen cuenta en Facebook y más de una dirección de correo electrónico.

Tulipán y Bardahl: Lubricación + protección

-Anunciante: Kopelco S.A.
-Producto: Preservativos Tulipán
-Objetivo de Publicidad: Realizar un co-branding junto a la marca de lubricantes para autos Bardahl con el objetivo de resaltar las siguientes características de Tulipán: que es un producto lubricado, protector y que ayuda a subir la temperatura en una pareja.
-Target: Personas de NSC ABC1 C2 y C3, hombres de entre 15 y 35 años. Aquellas personas que viven la vida plenamente y que piensan no sólo en el placer sino también en cuidar su salud a la hora de mantener una relación sexual.
-Competencia: Principal competencia Prime con su marca de preservativos lubricados y demás.
-Promesa: Tulipán te promete mayor seguridad junto a una perfecta lubricación para acompañarte en ese momento único de placer.
-Justificación: Los preservativos Tulipán son los más resistentes ya que se fabrican con látex natural y todos sus productos tienen el sello que acredita su calidad. El laboratorio de Tulipán ha sido acreditado por cumplir con todos los requerimientos establecidos por la norma IRAM 302:2000 equivalente a la Norma ISO/IEC/ 17025:1999.
-Posicionamiento: “Lubricar ayuda. Tulipán te protege”. “En invierno, también podés subir la temperatura en tus relaciones”.
-Idea a comunicar: Mostrar los atributos fuertes de los preservativos Tulipán resaltando el hecho de que lubrican al mismo tiempo que protegen, cuidando tu relación sexual y tu salud.
-Tono: Cómico, impactante pero informativo al mismo tiempo.
-Concepto creativo: “Lubricación + protección”
-Soporte: Gráfico. Revistas y diarios. Aquellas revistas de autos en donde se publicite a Bardahl y que ahora aparecería también junto a Tulipán. Por otro lado se puede poner en la vía pública, específicamente en ómnibus y camionetas. Se podría realizar el comercial de TV e incluso lanzar proyectos de BTL.

Tulipán y Bardahl: Co-branding

-Anunciante: Bardahl Argentina.

-Producto: Lubricante para autos Bardahl anti-freeze. Refuerza las propiedades anticongelantes del gasoil y permite la puesta en marcha del motor en condiciones de baja temperatura.

-Objetivo de la Publicidad: Reposicionar el producto lubricante para autos de Bardahl mediante el co-branding con los preservativos Tulipán. Se busca así resaltar atributos que los productos comparten y que, en el caso de Bardahl se podrían expresar así: “una extra protección para el motor de tu auto” gracias a “sus productos de mejor calidad en el mercado de lubricación” y sus propiedades “anticongelantes”.

-Target: Personas de NSC ABC1 C2 y C3, hombres de entre 18 y 35 años propietarios o usuarios de automóviles interesados en el cuidado óptimo de los mismos.

-Competencia: Lubricantes Repsol YPF, Shell Helix y Esso.

-Promesa: Bardahl te garantiza la mejor protección para el motor de tu auto debido a la más alta calidad de sus productos lubricantes.

-Justificación: Bardahl Argentina posee una trayectoria de 52 años protegiendo motores y máquinas, cuyos lubricantes han obtenido el certificado ISO-9001 en relación a su calidad, manteniendo su liderazgo indiscutido con sus productos innovadores y su tecnología de avanzada.

Posicionamiento: “Lubricar ayuda. Bardahl protege tu motor”.

Idea a comunicar: Resaltar los siguientes atributos de los lubricantes Bardahl: la alta calidad por la excelencia de sus aceites, que permiten una óptima protección de tu auto. El paralelismo con los preservativos Tulipán destaca aquellos que tienen extra lubricación y al mismo tiempo protegen.

Tono: Cómicol, impactante, pero informativo al mismo tiempo, a través de una gráfica que apele a un lenguaje joven, informal y directo.

Concepto creativo: “Lubricación + protección”, "Calentá el motor".

Soporte: Gráfico. Revistas y diarios. Aquellas revistas de autos en donde se publicite a Bardahl y que ahora aparecería también junto a Tulipán. También revistas dirigidas a hombres donde se suelen publicitar marcas de preservativos con la posibilidad de alcanzar a la vez a aquel target potencial que posee automóvil o tiene la intención de adquirirlo en algún momento. Por otro lado, se puede poner en la vía pública, específicamente en ómnibus y camionetas. Se podría realizar el comercial de TV e incluso lanzar proyectos de BTL.

Polaroid

Polaroid se despide de su formato tradicional

-Anunciante: Polaroid Corporation Argentina
-Producto: Cámara de fotos con film de impresión instantánea.
-Objetivo de Publicidad: Retirar el producto del mercado y despedirse de sus fieles y antiguos clientes. Posicionar a la cámara Polaroid de impresión instantánea como un producto valioso y reliquia de viejos tiempos para lograr una mejor recepción de sus nuevos productos, de tecnología digital.
-Target: Hombres y mujeres de 20 60 años, NSE ABC1 C2. Son profesionales y aficionados a la fotografía. Son personas que viven en la ciudad, y a las cuales fotografía les es útil en su trabajo o en sus actividades diarias y necesitan mostrar de manera efectiva y rápida los resultados de sus proyectos o el desarrollo y evolución de sus trabajos. Son personas que también están en contacto estrecho con la tecnología digital. Gente mayor que conoció los orígenes de Polaroid y sabe apreciar la trayectoria de la marca.
-Competencia: Kodak Instant Camera. Principal competencia con su maquina de revelado instantánea. Cámaras digitales.
-Promesa: Despedirse del mercado dejando una instantánea que quede en el recuerdo de la gente y evolucionar hacia lo digital.
-Justificación: La mejor calidad en el preciso momento.
-Posicionamiento: “Congela un momento único”. Fotografía al instante. Utilidad inmediata.
-Idea a comunicar: Una despedida emotiva. Mostrar a la cámara Polaroid de revelado e impresión instantánea como una máquina de fotografiar de gran antigüedad que se despide de su público y lo saluda con nostalgia y emoción.
-Tono: Emotivo. También se puede utilizar la nostalgia y el humor.
-Concepto creativo: “Polaroid es única como cada momento de tu vida”. “Hasta siempre”. “Conserva un momento único a través de tu ultima instantánea Polaroid”
-Soporte: Gráfico. Revistas y diarios. Pensamos en revistas de ciencia y tecnología ya que es un producto tecnológico. Puede aparecer en los diarios para que la gente se entere de esta despedida y participe junto a Polaroid en este momento. La idea es que se divulgue esta partida de Polaroid del mercado y que los fieles usuarios la acompañen.

Para madres confundidas

Nueva consigna: IdentiGen ya fue lanzado al mercado pero, a pesar de su éxito, no logramos interesar a las madres que dudan de la paternidad de su hijo. Digamos que el target es "mujeres que no pierden el tiempo".

En este caso, nos resulta posible jugar con el humor, ya que se trata de un producto conocido y el impacto no va ser negativo.

Para el padre

Dirigida a los hijos: un target difícil

Lanzamiento de IDENTIGEN

Estas publicidades fueron pensadas con un sentido global, como campaña. Quisimos darles un tono emotivo justamente porque es un producto muy novedoso y podría chocar si lo tratáramos con humor.

Brief IDENTIGEN

-Anunciante: empresa productora de “Identigen”.
-Producto: Identigen. Kit para realizar test de paternidad en el hogar. El kit incluye hisopos para tomar muestras de ADN de los interesados (supuestos padre e hijo), bolsas de plástico higiénicas para contener las muestras, manual de instrucciones para optimizar la calidad de las mismas y fórmulas de consentimiento de las partes. Cuesta U$29,99 y se puede conseguir en cualquier farmacia del país o vía internet. .
Modo de uso: Se raspan las mejillas internas de los interesados con hisopos y se extraen muestras de ADN. Luego se envían estas muestras, selladas y etiquetadas, para ser analizadas en los laboratorios. Los resultados tardan de 3 a 5 días hábiles y se obtienen de manera confidencial vía mail, correo o sitio web mediante una clave de seguridad que se le entrega al usuario al contratar el servicio. Los costos de este proceso son de U$119.
-Objetivo de Publicidad: Lanzar el producto al mercado y lograr brand awareness. Posicionar al producto como un método seguro, confiable y sencillo para conocer la compatibilidad genética.
-Target: Personas de NSE ABC1 C2 C3, hombres y mujeres mayores de 18 años. Padres, madres o hijos con inquietudes respecto de la paternidad de sus hijos o de su propia identidad y dispuestos a enfrentarse a la verdad. Personas que confían en la ciencia y en los avances de la medicina y la tecnología.
-Competencia: examen de ADN tradicional. Éste requiere, para poder realizarse, la autorización de un juez de paz.
-Promesa: Resultados 99,9% seguros mediante un método rápido y sencillo y en menos de una semana.
-Justificación: Científicamente comprobado. Acreditación del Comité Técnico ISO/TC176
-Posicionamiento: “Encontrate”
-Idea a comunicar: Los compradores de Identigen van a poder comprobar de una forma científica, rápida y segura si son y de quién son padres, madres o hijos.
-Tono: Emocional, científico. Puede ser utilizado un tono de humor o ironía con cuidado de no herir susceptibilidades.
-Concepto creativo: “No lo vas a dejar de querer. Pero vas a saber la verdad”; “Ahora vas a saber si también los une la sangre”
-Soporte: Gráfico. Revista y diarios. Pensamos en revistas de índole científico ya que es un producto de vanguardia ligado a la ciencia. Las personas que leen este tipo de material van a poder conocer el producto. También revistas adolescentes ya que hay muchos casos de embarazos adolescentes. Por otro lado, en revistas de maternidad, de ginecología, de obstetras. Luego, en diarios y revistas de gran tirada y alcance ya que se trata de un lanzamiento debe ser una promoción agresiva.

DUREX: Muy buena publicidad gráfica

Razones por las que la elegimos como la mejor publicidad:

-Es agresiva, apela directamente al consumidor.
-Se adecúa a las posibilidades del medio: los colores son representativos y llamativos, la luz guía la mirada hacia el centro de la imagen, la simetría y el plano frontal parecen apuntar directamente al espectador, el ángulo da una sensación de estatismo y equilibrio.
-Simbolismo: La imagen es simple y connotativa. Con pocos elementos se transmite mucho. No requiere de un gran trabajo de interpretación.
-Estímulos emocionales (ligados al deseo): humor, impacto frente a la muerte, tristeza, morbosidad.
-Vende el producto: el mensaje es el producto. Es un mensaje simple y que promete un beneficio alcanzable.
-Lo verbal (“It´s not worth dying for. Wear a condom”) completa el mensaje y da sentido a la imagen. El nombre de la marca es visible. Se marca un recorrido para la mirada: de la imagen al texto y del texto al logo de la marca.
-Permite la identificación de todo espectador con la imagen por el ángulo que elige (no muestra las caras).
-Creatividad: Para transmitir el mensaje muestra una consecuencia. El producto se muestra como el que evitaría esta situación, es la conclusión inevitable a la que lleva la imagen.

DRX 9000: Una publicidad insólita

Consideramos esta publicidad como decididamente mala por los siguientes motivos:

-La imagen no se relaciona en absoluto con el producto.
-El simbolismo (la remisión a Starwars o el uso de ardillas, por ejemplo) no tiene una función clara para la venta del producto.
-Demasiada información que leer.
-No hay relación entre lo verbal y lo visual. La única correspondencia que se puede establecer es la “lucha” contra el dolor de espalda y la lucha entre las ardillas.
-El contraste de colores y los diferentes tipos de letra resultan agobiantes a la mirada. El porcentaje (86%) es desproporcionado en relación a la explicación de abajo.
-No queda en claro en qué consiste el producto.
-No tiene en cuenta al consumidor: La gente con dolor de espalda suele ser mayor y la imagen parece estar orientada a niños.