Marques: “El planning es la luz al final del túnel”

Un extracto de la entrevista al nuevo presidente de Publis Brasil, en el que se destaca la importancia del planning a la hora de aplicar nuevos medios para comunicar.

Adlatina - 10 de Octubre

(Por Aixa Rocca, del staff de adlatina.com) - Después de conocerse la salida de Paulo Salles del cargo de CEO regional de Publicis, a Orlando Marques le tocó “tomar la posta” en terreno brasileño. Entrevistado por adlatina.com, el ejecutivo evaluó su nombramiento y destacó la importancia que tendrá, cada vez más, el planeamiento dentro de la estructura de las agencias que buscan entender el negocio de sus clientes.

Nuevos medios, nuevos interrogantes

“Los anunciantes y la mayoría de las agencias están un poco perdidos con los nuevos medios”, declaró Marques a adlatina.com. A su entender, esta desorientación tiene que ver con querer aplicarlos “como medios modernos que son” pero midiéndolos “de la misma manera que lo hacen con la televisión”.

Con todo, para el ejecutivo el panorama actual lleva cada vez más a los anunciantes a buscar agencias capaces de entender su negocio. Y en ese aspecto es donde resulta fundamental fortalecer el planeamiento estratégico.

“El planeamiento es visto como una luz al final del túnel, aquella inteligencia adicional que ayuda a tomar decisiones, que orienta, que muestra alternativas –afirmó Marques–; y a raíz de esto estamos invirtiendo en la mejor estructura de planning para 2009”.

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El consumidor de Tata Nano

Los consumidores de Tata Nano son personas activas; les gusta salir a disfrutar de cenas o tardes con amigos y a conocer nuevos lugares. Se animan a los cambios, a la renovación e innovación. No se ven condicionados por el “qué dirán”, son seguros y confían en sus decisiones. Son impulsivos y alegres.

Son jóvenes que viven en la ciudad o en los alrededores. Trabajan y, generalmente, también estudian, por lo que tienen una vida agitada y poco tiempo para distenderse. Por esto, aprovechan los momentos libres para salir con amigos, escapar de la ciudad y hacer deportes en grupo.
Tratan de hacer rendir su dinero al máximo y se conforman con lo esencial para estar bien y disfrutar el día a día. Cuando pueden, se dan gustos como comprarse ropa de marca o productos de calidad superior a los que compran todos los días. Suelen asistir a ferias y aprovechar las ofertas y promociones.

Son personas independientes. Les gusta viajar, ir de camping o alquilar casas entre amigos en alguna playa de la costa.

Este grupo de personas disfrutarían mucho de tener un auto como Tata Nano porque les asegura movilidad por la ciudad en todo momento, sin depender de los horarios del colectivo, de las monedas para viajar; de las colas en los subtes, del amontonamiento en todos los transportes públicos. Es ideal para personas que se mueven por los rincones de la ciudad y que no tienen dinero para invertir en un automóvil más costoso. Además, ocupa muy poco lugar por su tamaño reducido. Es práctico porque no tiene más que los elementos básicos y por lo tanto las personas que no entienden de autos, pueden utilizarlos fácilmente. Es de fácil acceso en dos sentidos: es económico y simple.

Su diseño es prolijo y moderno. Es atractivo a la vista y hace sentir importante a la persona que lo posee. Una persona que vive viajando en transporte público sueña con tener un auto alguna vez y en ese sentido, tener un Tata Nano es un crecimiento personal: trabajar para invertir el dinero en algo propio y poder independizarse cada vez más de aquellas cosas que lo condicionaban, como el tiempo o la distancia. Tener un auto propio, ser dueño, implica crecer, agrandar el espíritu y el alma. Significa un nuevo para apropiarse, la calle.

Campaña: "Enanormizate con TATA NANO"

-Anunciante: Tata Motors

-Producto: Auto Tata Nano. Motor de 30 caballos de fuerza, caja de cuatro velocidades, freno a disco y tambor, epsacio para cinco personas y consumo promedio de 22 km/lt. de combustible. No tiene dirección asistida y apenas los básicos instrumentos de navegación, indicador de combustible, velocímetro y luz. Diseño compacto.
-Objetivo de Publicidad: Lanzar el producto a través de una campaña publicitaria de gran impacto que incluya acciones de BTL y spots de televisión y radio.
-Target: Jóvenes de entre 18 y 30 años que estudian y/o trabajan. Personas que aman el diseño y la innovación tecnológica, sobre todo porque les permite sentirse parte del grupo social al que aspiran. Si bien pertenecen a un nivel socioeconómico BC1 C2, suelen gastar de forma inteligente y darse ciertos gustos.
-Competencia: No existe competencia directa. Competencia indirecta: Gol 3 puertas Power ($28170), Fiat Uno Fire 3 puertas ($31650), Ford Ka Tatoo nafta ($31980). Son los autos más económicos en Argentina; el Ford Ka es el que más se acerca al target juvenil del Tata Nano.
-Promesa: Tata Nano te promete un crecimiento personal. Tener un auto propio te permite independizarte y acceder a lo que antes parecía inalcanzable.
-Justificación: El Tata Nano es el automóvil al alcance de todos por ser el auto más económico del mundo. Su diseño lo convierte en un auto a la vez moderno y utilitario.
-Posicionamiento: "Enanormizate a tan sólo $10000 y olvidate de las monedas para el colectivo", "No necesitás más. Porque sos un grande".
-Idea a comunicar: Resaltar los principales rasgos de Tata Nano: es económico, confortable, pequeño y moderno.
-Tono: Lúdico, alegre y divertido.
-Concepto creativo: "Enanormizate".
-Soporte: Intervención en Vía Pública (Marketing directo, Event Marketing), Plataforma en Internet (Site especialmente creado para la promoción), Televisión y Radio.

iPhone: Perfil del consumidor

Los consumidores de iPhone son personas sofisticadas, amantes de la tecnología y del diseño. El consumidor de iPhone trabaja y posee un ingreso superior a la media. Es, en general, mayor de 25 años. Vive solo, no tiene hijos ni está casado. Es muy independiente. Ha terminado o está en proceso de terminar sus estudios universitarios.

Es cosmopolita y de clase media alta. Viaja seguido, por lo que es difícil ubicarlo en su casa. Trabaja muchas horas y suele ir después a after-offices. Le gusta juntarse entre amigos y posee un amplio abanico de relaciones sociales. Suele ir a cenar afuera y salir a bares. Les gusta agasajar a sus amigos con una cena en casa, van al cine, al teatro y asisten a recitales.

Uno de sus mayores pasatiempos es el escuchar música, una buena comida y las relaciones sociales. Seguramente practiquen algún deporte como tenis o futbol con amigos.

Posee gustos hedonistas, es consumista y está interesado en el placer y el confort. Busca la practicidad, por lo que el iPhone le genera una gran atracción, ya que le permite tener celular, Internet y música en un solo aparato pequeño y transportable.

Es un hombre de ciudad, amante de la velocidad y del ritmo moderno. Las características del teléfono son ideales en este sentido: la pantalla táctil de fácil manejo y su velocidad de conexión a Internet le permiten hacer varias cosas a la vez.

Sigue los avances de la tecnología y trata de adquirir lo último que ha salido al mercado. A la vez que quiere diseño y modernidad. El iPhone es para él, además de un instrumento práctico, un objeto que le genera una sensación de poder y estima. Por otro lado, cabe destacar que iPhone pertenece a la marca Apple, esto no es un dato menor si tenemos en cuenta que es una marca líder del rubro de la tecnología informática que se caracteriza por la calidad y el diseño de sus productos. Si el producto es Apple es lindo, de diseño sofisticado y moderno, así como de buena calidad y de una tecnología de avanzada. La fidelización de muchos consumidores a esta marca evidencia los sentimientos generados entre los clientes y la misma.

Los consumidores de iPhone ya tienen, por lo general, un iPod así como otros productos vinculados a la tecnología electrónica como computadoras, notebooks, play station, proyectores, plasmas, cámaras digitales, etc. Leen y se informan acerca de las nuevas innovaciones y lo último que salió al mercado. Utilizan el internet y hacen compras a través de este medio. Utilizan el MSM (Windows Live Messenger), poseen cuenta en Facebook y más de una dirección de correo electrónico.

Tulipán y Bardahl: Lubricación + protección

-Anunciante: Kopelco S.A.
-Producto: Preservativos Tulipán
-Objetivo de Publicidad: Realizar un co-branding junto a la marca de lubricantes para autos Bardahl con el objetivo de resaltar las siguientes características de Tulipán: que es un producto lubricado, protector y que ayuda a subir la temperatura en una pareja.
-Target: Personas de NSC ABC1 C2 y C3, hombres de entre 15 y 35 años. Aquellas personas que viven la vida plenamente y que piensan no sólo en el placer sino también en cuidar su salud a la hora de mantener una relación sexual.
-Competencia: Principal competencia Prime con su marca de preservativos lubricados y demás.
-Promesa: Tulipán te promete mayor seguridad junto a una perfecta lubricación para acompañarte en ese momento único de placer.
-Justificación: Los preservativos Tulipán son los más resistentes ya que se fabrican con látex natural y todos sus productos tienen el sello que acredita su calidad. El laboratorio de Tulipán ha sido acreditado por cumplir con todos los requerimientos establecidos por la norma IRAM 302:2000 equivalente a la Norma ISO/IEC/ 17025:1999.
-Posicionamiento: “Lubricar ayuda. Tulipán te protege”. “En invierno, también podés subir la temperatura en tus relaciones”.
-Idea a comunicar: Mostrar los atributos fuertes de los preservativos Tulipán resaltando el hecho de que lubrican al mismo tiempo que protegen, cuidando tu relación sexual y tu salud.
-Tono: Cómico, impactante pero informativo al mismo tiempo.
-Concepto creativo: “Lubricación + protección”
-Soporte: Gráfico. Revistas y diarios. Aquellas revistas de autos en donde se publicite a Bardahl y que ahora aparecería también junto a Tulipán. Por otro lado se puede poner en la vía pública, específicamente en ómnibus y camionetas. Se podría realizar el comercial de TV e incluso lanzar proyectos de BTL.

Tulipán y Bardahl: Co-branding

-Anunciante: Bardahl Argentina.

-Producto: Lubricante para autos Bardahl anti-freeze. Refuerza las propiedades anticongelantes del gasoil y permite la puesta en marcha del motor en condiciones de baja temperatura.

-Objetivo de la Publicidad: Reposicionar el producto lubricante para autos de Bardahl mediante el co-branding con los preservativos Tulipán. Se busca así resaltar atributos que los productos comparten y que, en el caso de Bardahl se podrían expresar así: “una extra protección para el motor de tu auto” gracias a “sus productos de mejor calidad en el mercado de lubricación” y sus propiedades “anticongelantes”.

-Target: Personas de NSC ABC1 C2 y C3, hombres de entre 18 y 35 años propietarios o usuarios de automóviles interesados en el cuidado óptimo de los mismos.

-Competencia: Lubricantes Repsol YPF, Shell Helix y Esso.

-Promesa: Bardahl te garantiza la mejor protección para el motor de tu auto debido a la más alta calidad de sus productos lubricantes.

-Justificación: Bardahl Argentina posee una trayectoria de 52 años protegiendo motores y máquinas, cuyos lubricantes han obtenido el certificado ISO-9001 en relación a su calidad, manteniendo su liderazgo indiscutido con sus productos innovadores y su tecnología de avanzada.

Posicionamiento: “Lubricar ayuda. Bardahl protege tu motor”.

Idea a comunicar: Resaltar los siguientes atributos de los lubricantes Bardahl: la alta calidad por la excelencia de sus aceites, que permiten una óptima protección de tu auto. El paralelismo con los preservativos Tulipán destaca aquellos que tienen extra lubricación y al mismo tiempo protegen.

Tono: Cómicol, impactante, pero informativo al mismo tiempo, a través de una gráfica que apele a un lenguaje joven, informal y directo.

Concepto creativo: “Lubricación + protección”, "Calentá el motor".

Soporte: Gráfico. Revistas y diarios. Aquellas revistas de autos en donde se publicite a Bardahl y que ahora aparecería también junto a Tulipán. También revistas dirigidas a hombres donde se suelen publicitar marcas de preservativos con la posibilidad de alcanzar a la vez a aquel target potencial que posee automóvil o tiene la intención de adquirirlo en algún momento. Por otro lado, se puede poner en la vía pública, específicamente en ómnibus y camionetas. Se podría realizar el comercial de TV e incluso lanzar proyectos de BTL.

Polaroid